La nova marca d’aperitius de full de formatge Ffups subratlla que no són una alternativa “millor per a tu”.
No prometen una digestió rejovenida, nutrients addicionals o bondat a base de plantes. Aquestes bufades “sense disculpes” són només “coses per a la boca”.
“Si us preocupa que Ffups sigui saludable, esteu al lloc web equivocat”, diu la còpia de màrqueting contundent. “Vés a menjar unes pastanagues!”
Andrea Hernández, la creadora del butlletí de tendències d’aperitius Snaxshot, ha estat testimoni d’una nova generació de marques que rebutgen afirmacions agressives de màrqueting de salut, que han començat a sentir-se com “Mad Libs” de tots els nutrients sota el sol. Els consumidors van ser bombardejats formatge cheddar amb infusió de carbó i gelat de verdures (“És bo per a la immunitat!”). CBD seltzer va prometre una “meditació en llauna”. Fins i tot Evian va llançar una línia d’aigua escumosa “mineral millorada” anomenada Feed Your Mind per augmentar suposadament la funció cognitiva.
“El més divertit va ser que les marques de begudes s’havien d’etiquetar com a suplements dietètics, en lloc de ser etiquetades com a beguda, a causa de totes les afirmacions no verificades”, riu Hernández. Els compradors, per la seva banda, estan esgotats. “Gent [think]per què necessitem una massa de galetes adaptògena?”
Tot i que els Estats Units mai retiraran completament la seva inclinació de llarga data per les afirmacions curatives i els productes sanitaris estranys, els consumidors poden notar una retirada últimament. De la mateixa manera que el rock dels anys 80 sobreproduït i comercialitzat va donar pas al grunge subestimat dels anys 90, finalment hi ha una correcció de rumb, i no només a les prestatgeries dels supermercats.
El Goop-ificació que va marcar l’última dècada del consumisme (com s’exemplifica amb els nostres remous de Gwyneth Paltrow) mostra signes creixents de decadència a mesura que els compradors, especialment la generació Z, mostren un ull més crític.
“El que és aspiracional ha canviat”, diu Beth McGroarty, directora d’investigació del Global Wellness Institute sense ànim de lucre. Les pressions per ser perfectament feliços, bonics i “sana” estan sent substituïdes per una cultura més realista, relaxada i menys consumista.
“[Gen Z] parla molt de la imperfecció com a contrari [the millennial] generació que volia que tot fos i semblés perfecte”, diu Hernández. Ella assenyala marques com Cucs de goma podrits, que s’inclinen en una estètica “bruta” i desordenada , molt lluny de l’elegant marca minimalista pastel que va marcar el màxim benestar. “El que veus és el rebuig de la ‘jefa’ i coses així… tot el que té a veure amb intentar aparèixer [a certain way]”.
Un punt d’inflexió per al ridícul
Al maig, Goop va anunciar bolquers de luxe de 120 dòlars folrats amb llana verge d’alpaca i amb una aroma floral de gessamí. Es van mantenir junts amb “cristalls de neteja emocional”. L’anunci es va revelar finalment com un truc publicitari, però també va ser un moment revelador: a la gent li va costar distingir la farsa de la realitat. I més que res, les dones semblaven cansades de les travessias de Goop. L’Instagram de la marca va començar a recollir comentaris com “És una broma?” i “Això és ridícul”.
Goop no és tot el benestar, tot i que presumiblement és la marca més infame. L’arsenal de productes per rascar-se el cap de l’empresa, des d’ous vaginals de jade fins a “repel·lent de vampirs psíquics”, s’uneix a tota una indústria d’articles com el xampú sense gluten, les ampolles d’aigua amb infusió de cristalls i l’homeopatia “per alleujar temporalment els malsons. ”
Després va haver-hi el corrent interminable de productes CBD: bàlsam de cannabidiol, col·lutoris, polaines i fins i tot paper higiènic per “fer la vida una mica més fàcil amb cada tovallola”.
“Sento que els productes ‘Tal com es veu a la televisió’ van arribar a Instagram”, diu Charlotte Palermino, una veterana escriptora de bellesa, influencer de TikTok i cofundadora i CEO de la marca de cura de la pell Dieux.
Les xarxes socials i els influencers no van ser els únics a promocionar aquestes fantàstiques creacions. Palermino va assenyalar un canvi fonamental en els mitjans que valorava la velocitat i el volum per sobre de la qualitat. A mesura que els editors intentaven mantenir-se al dia amb un panorama cada cop més competitiu, van publicar un clickbait cada cop més impactant o viral, dels quals la indústria del benestar n’ofereix un munt.
Mentrestant, els proveïdors competien per les afirmacions més agressives, algunes basades en estudis insignificants, que les marques van repetir. En un mercat molt saturat, assenyala Palermo, com et diferenciaràs? “Vas a cridar més fort que la persona al teu costat”.
A hores d’ara, hem arribat al cansament del sensacionalisme. Molts consumidors se senten acaparadors. Desitgen simplicitat i eficàcia. “Si vaig llançar com un producte de CBD salvatge, no sé si algun editor el recolliria”, diu Palermino. “No crec que ni tan sols funcioni amb els clics”.
(Simo Liu / For The Times)
Preneu carbó activat, l’ingredient Instagrammable que s’infiltrava tot, des de la pasta de dents fins a la cura de la pell, malgrat la poca evidència científica dels beneficis per a la salut. Spate, una plataforma d’IA de tendències de consum que analitza més de 20.000 milions de senyals de dades sobre bellesa i benestar, informa d’un descens del 31% en les cerques relacionades amb el carbó vegetal des de l’any passat.
“Però sempre hi haurà una altra tendència que la substitueixi”, informa Yarden Horwitz, cofundador de Spate, destacant la molsa marina d’ingredients nouvinguts. “Així és com funcionen les tendències”.
Yarden diu que els compradors de bellesa estan més preocupats per l’estètica, com el maquillatge atrevit, que pel benestar. Després dels confinaments pandèmics, la gent pot tenir més ganes de sortir i quedar bé. De la mateixa manera, termes de màrqueting no regulats com la bellesa “natural” o “orgànica” també estan disminuint (tots dos van baixar aproximadament un 11%). La bellesa neta, un sector les afirmacions del qual els consumidors han començat a qüestionar, ha baixat un 5,8% any rere any en la bellesa.
Els fabricants i les marques també han començat a mostrar més moderació en la seva hipèrbole, sobretot després de nombroses demandes i multes dirigides a productes de màrqueting de benestar i estafa. Grups de vigilància com Truth in Advertising (TINA) han presentat queixes a la FTC contra empreses com Prevagen per vendre suplements de meduses “que augmenten la memòria”. (El 2017, la FTC i el fiscal general de Nova York va acusar Prevagen de frau.)
“Acostumava a veure una tendència tonta o massa complexa cada setmana”, diu McGroarty. “Aquest tipus de benestar, que es basa en una mena de línia de temps histèrica de la moda… s’ha alentit absolutament”.
Mentrestant, els mitjans de comunicació convencionals cobreixen cada cop més estudis que posen en dubte les afirmacions de la cura de tot. Tot i que molts ingredients promocionats compten amb propietats saludables, sovint són exagerats o la investigació encara és massa poc concloent per a una presa definitiva.
Molts consumidors van ficar les seves cremes de CBD als calaixos després d’haver experimentat poc impacte, mentre que una part dels seus productes de bellesa “naturals” van créixer floridura per la manca de conservants adequats. Aquests compradors reflecteixen una mentalitat més “hi estat, fet això”. S’han tornat més escèptics.
Jennifer Olney, de 37 anys, mare de dos fills a Vancouver, Washington, va desenvolupar càlculs biliars durant el seu primer embaràs el 2017. Diu que va passar per un “conill” de remeis promoguts per influents en el benestar. Un va dir que el suc d’api, que es ven a les botigues de salut de tot el país, podria curar gairebé tot. “Sembla tan boig. Però allà era on estava jo”.
El suc no va funcionar. Finalment, a Olney se li va haver d’extirpar la vesícula biliar, cosa que va solucionar instantàniament els seus problemes. “[I’ll think] Ho provaré”, diu Olney, que també va provar remeis de benestar per a problemes de fertilitat, “i aleshores la medicina occidental ha guanyat cada vegada”.
Cansat: afirmacions falses. Cablejat: evidència científica
Els influencers del benestar que impulsen productes pseudocientífics tenen una nova competència últimament. Científics, experts en salut i metges s’han convertit en estrelles de les xarxes socials per dret propi, desmentint els mites del benestar i afectant aquells que poden haver estat influenciats anteriorment.
Dra Danielle Belardo és una cardiòloga i influencer que acull un podcast anomenat “Wellness: Fact vs. Fiction”, on desmenteix les tendències populars de salut com ara suplements de “dieta carnívora”.. “Wellness: Fact vs. Fiction” va fer recentment la llista dels 10 millors podcasts de salut d’iTunes, que és un progrés ja que la majoria dels podcasts de salut no es basen en l’evidència.
“La pandèmia va dilucidar realment el problema de salut pública [misinformation] va ser”, diu el doctor Belardo.
La COVID-19 va inspirar molts nord-americans a avaluar el seu benestar personal i els seus coneixements sobre salut. La medicina basada en l’evidència es va fer més atractiva i necessària. (D’altra banda, la pandèmia també va empènyer alguns grups a sospitar més de l’establiment mèdic.) Digueu-ne escrutini o sentit comú, però avui dia hi ha més consumidors que comproven sota el capó.
Algunes persones rebutgen les preocupacions sobre productes qüestionables, citant el poder del lliure mercat per autoregular-se, però el màrqueting enganyós no és inofensiu. Belardo ha rebut milers de cartes d’oients que diuen que van ser perjudicats personalment per estafes de benestar. Van seguir algun guru i van comprar un producte falconat, fet que els va portar a retardar l’obtenció d’un diagnòstic o atenció mèdica adequada. “I això ni tan sols compta amb el dany financer o l’estrès que comporta gastar molts diners en diverses coses”, afegeix Belardo.
Els consumidors no s’han acabat amb el benestar, però cada vegada més volen separar les solucions prometedores dels vendes ambulants, l’oli de serp de l’evidència. Reclamen més assaigs de consumidors, estudis clínics i acreditacions per establir credibilitat després d’incidents controvertits de declaracions falses, informa l’empresa de previsió de tendències WGSN.
Jennifer Hauser, directora general de les pràctiques globals de salut i consumidors de l’empresa de relacions públiques Edelman, està d’acord que estem començant a veure que la indústria reconeix la importància de l’evidència clínica.
(Simo Liu / For The Times)
Els analistes també acrediten parcialment l’escepticisme dels més grans de la Gen Z, un grup creat per pares pràctics de la Gen X. És menys probable que acceptin afirmacions extremes al seu valor nominal i estiguin més interessats en la investigació científica.
“Aquesta és una generació que té una necessitat real de seguretat”, diu Hauser, assenyalant que van experimentar tant la recessió global com la pandèmia durant els seus anys de formació.
Però Bonnie Patten, directora executiva de Truth in Advertising, explica que, si bé certs segments de la població han estat més educats i més crítics amb el màrqueting del benestar, d’altres s’han tornat encara més susceptibles. Les poblacions més vulnerables, inclosos els pacients amb càncer, la gent gran i els pares de nens amb necessitats especials, s’han enfocat cada cop més. Acostumen a no mostrar tant escepticisme perquè, com diu Patten, “estan desesperats i busquen qualsevol esperança”.
Aquests grups tenen més dificultats per analitzar el màrqueting, que és més sofisticat que en dècades passades, sobretot per manipular les conclusions dels estudis i explotar el llenguatge científic com ara “provat clínicament”. “Aquesta és una afirmació molt difícil d’analitzar per a un consumidor habitual o per al públic objectiu, una gent gran”, diu Patten. “Clínicament provat” no implica res sobre la qualitat de la investigació, els resultats de les proves o l’eficàcia del producte. Les proves podrien haver demostrat que és un producte inútil.
Es diu als consumidors que miren la ciència, però sense una alfabetització científica adequada o la capacitat de desxifrar estudis, sovint no poden veure a través del màrqueting intel·ligent. “Les afirmacions de salut i benestar enganyoses no desapareixeran. L’única esperança que tenim és que amb el temps hi haurà prou educació perquè el mercat d’ells es redueixi contínuament”, diu Patten.
Tot i així, els experts en salut i els experts del sector expressen optimisme sobre el futur. Belardo percep un ressorgiment de la gent que se sent revitalitzada per l’evidència científica. Palermino prediu que anem a un mercat de bellesa més sofisticat, més centrat en l’eficàcia. I Hernández veu més consumidors interessats a gaudir del seu menjar sense obsessionar-se amb ingredients de moda que poden o no moure el dial de la salut.
“La gent busca més coses bàsiques”, reflexiona McGroarty, que s’adona d’un paisatge de benestar més tranquil que està menys “impulsat pel producte del dia”. Això no vol dir un panorama més avorrit o menys innovació, només potser més oportunitats per a solucions basades en l’evidència. “Sembla que la gent està intentant esbrinar les coses. Se sent tan diferent.”
Rina Raphael és l’autora del proper llibre “The Gospel of Wellness”.